Chef- oder Nebensache?

Profis punkten mit PR

Chefsache oder Nebensache? „Keine Zeit für PR! Ich muss mich ums Geschäft kümmern“. - Viele mittelständische Unternehmer halten nicht viel von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Für sie ist es ein „Schaulaufen der Herren“, ein überflüssiger Schaukampf, der im harmlosesten Fall nur wertvolle Arbeitszeit kostet. Sie konzentrieren sich auf das Kerngeschäft, zu dem sie Public Relations nicht zählen, und verschenken dadurch nicht selten die entscheidenden Pluspunkte im Wettbewerb mit der Konkurrenz.

Die Chancen für mittelständische Betriebe, in der Öffentlichkeit Gehör zu finden, waren nie besser. Wirtschaft hat Konjunktur in den Medien. Ob positive oder negative Nachricht – nicht nur die expandierenden Wirtschaftsmagazine und –rubriken in Tageszeitungen hungern nach Neuigkeiten und Hintergrundberichterstattung. Hinzu kam quasi über Nacht die Regionalisierung durch privatrechtliche Hörfunk- und Fernsehstationen. Spätestens dann, wenn der Reporter des lokalen Radiosenders auf der Suche nach Sendeminuten dem größten Unternehmer einer 5.000-Einwohner-Gemeinde das Mikrofon vor die Nase hält und nach dem Verlauf der Geschäfte fragt, ist die Mediengesellschaft im Mittelstand angekommen.

Warum PR?

Warum überhaupt PR, um gleich die Kernfrage zu stellen, die nur selten beantwortet wird. Ist ein Erfolg wirklich erst ein Erfolg, wenn die Öffentlichkeit davon weiß?

Der Vorsprung schmilzt

Die „hidden champions“, die versteckten Meister der Weltmarktnischen, von denen es im Bezirk der IHK Nord Westfalen einige gibt, machen es doch vor! Auf leisen Sohlen an die Spitze. Gratulation! Aber wie bleiben sie da? Zumindest die echte Konkurrenz kennt ihren Branchenprimus mitsamt seinem Erfolgsgeheimnis über kurz oder lang auch so. Der „Vorsprung durch Technik“ schmilzt schnell, die Innovationszyklen werden immer kürzer. Da entscheidet häufig das bessere Image oder das größere Vertrauen der Kunden darüber, wer die Nase vorn hat. Ob sie wollen oder nicht: Zunehmend müssen sich auch kleine Unternehmen kritischen Fragen stellen, da das Schaffen und Sichern von Arbeitsplätzen, der Umweltschutz sowie die soziale Verantwortung der Wirtschaft insgesamt immer stärker in der Gesellschaft thematisiert werden. Ein gutes Image ist da mehr als hilfreich – vorausgesetzt, das Bild, das das Unternehmen in der Öffentlichkeit von sich aufgebaut hat, stimmt weitgehend mit der Wirklichkeit überein. Kann es die Versprechungen, die mit seinem Namen verbunden sind, nicht einlösen, stürzt das Potemkinsche Dorf mitsamt dem schönen Schein unweigerlich ein.

Gutes Image wirkt

Ein gutes Image, das keine bröckelnde Fassade kaschiert, kann aber auch interne Probleme lösen: Angesichts des zunehmenden Fachkräftemangels liegen Unternehmen, die über ein gutes Image verfügen, bei der Nachwuchs- und Mitarbeitergewinnung vorn, sind als Wunsch-Arbeitgeber verwöhnt von Angeboten des Arbeitsmarktes. Natürlich kann es auch positive Auswirkungen auf das Unternehmensklima haben, auf die Motivation der Mitarbeiter. Obendrein sind Unternehmen mit guter Reputation bei Geschäftspartnern begehrte Referenz- oder Vorzeigekunden, denen nicht selten Sonderkonditionen gewährt werden, weil sie für das eigene Image gut sind. Und weder auf Bundes- noch auf Landes- noch auf lokaler Ebene wird die veröffentlichte Meinung eines renommierten Unternehmens bei wichtigen Entscheidungen übersehen. Letztendlich hilft der gute Ruf dem Unternehmen auch im Krisenfall, wenn zuvor eine vertrauensvolle Verbindung zu den Medien geknüpft worden ist. Dazu gehört neben dem persönlichen Kontakt auch eine kontinuierliche Pressearbeit, die auch schlechte Nachrichten nicht unter den Tisch kehrt und von sich aus an die Öffentlichkeit bringt – bevor es andere tun.

Nicht ohne PR

Ein gutes Image ist heutzutage jedoch kaum noch ohne professionelle Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen. Schon gar nicht allein durch Werbung. Denn die zielt im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit, die konzeptionell das ganze Unternehmen im Auge hat, meist direkt auf den besseren Verkauf eines Produktes ab. Zudem genießt sie schon durch den erkauften Platz in den Medien ungleich geringere Glaubwürdigkeit als ein Bericht durch unabhängige Journalisten.

Vorurteil Kosten

Das reizvolle an der Werbung für den scharf kalkulierenden Mittelständler: der Unternehmer sieht, was er für sein Geld bekommt und kann sich anhand von Mediadaten halbwegs ausrechnen, wieviel potenzielle Kunden er (hoffentlich) damit erreicht. Geradewegs unkalkulierbar und kaum messbar erscheint demgegenüber die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die sich selbst nach Meinung ihrer größten Fürsprecher nur langfristig rechnet und auf den ersten Blick manchmal sogar gänzlich im Nirwana verpufft. Daher das Vorurteil, PR sei zu teuer. Tatsächlich ist es schwer, den Effekt einer 10.000 Euro teuren Anzeige beispielsweise mit einer Nennung des Unternehmens in einem Bericht über den modernsten Stand der Technik im Maschinenbau zu vergleichen. Das eine bekommt man sofort gegen Bezahlung, für das andere muss man womöglich lange kämpfen. Die Wirkung in der Öffentlichkeit und damit auch bei potenziellen Kunden ist jedoch bei einem Bericht ungleich größer und nachhaltiger. Insbesondere in Fachzeitschriften zahlt sich daher eine gute Pressearbeit fast immer aus. Aber auch Lokalredaktionen sind immer stärker an Wirtschaftsnachrichten interessiert, wobei die Betonung auf Nachrichten liegt. Damit taucht die zweite Kernfrage auf: „Wie mache ich PR?“

Nichts zu berichten?

Ausgangspunkt ist ein Grundmissverständnis: „Über uns gibt es nichts zu berichten!“, behaupten viele Mittelständler weiterhin standhaft angesichts der Mediendominanz börsennotierter Großunternehmen. Dabei lassen sie aber die Konkurrenz aus den Augen, die mit kreativer Energie Nachrichten ganz einfach geschaffen hat. Vielleicht, weil die Mitbewerber über eine professionelle Pressestelle verfügen, vielleicht, weil ein PR-Talent in den eigenen Reihen die Öffentlichkeitsarbeit in die Hand genommen hat, vielleicht aber auch, weil das Unternehmen eine gute Agentur gefunden hat, die zuhören kann. Wege zum Erfolg gibt es viele, wie auch die nachfolgenden Beispiele von Unternehmen aus der Region zeigen.

Nachrichten finden

Fachleute finden den richtigen Ansatzpunkt, um aus Informationen aktuelle Nachrichten zu machen. Da wird aus einer blanken Produktwerbung, die keine Chance auf redaktionelle Verwertung hat, schnell eine Nachricht, weil dahinter womöglich ein völlig neuer Geschäftsbereich steckt, für den Investitionen in Millionenhöhe samt intensiver Produktforschung erforderlich waren. Durch diese Nachricht wird das Bild eines innovativen Unternehmens aufgebaut, das die Wirtschaftskraft des Standortes stärkt und Arbeitsplätze sichert. Anlässe zur Berichterstattung gibt es viele, zur Not kann man auch welche schaffen: die neuen Auszubildenden in neuen Berufen, der Großauftrag aus den USA, die neue Zweigniederlassung, das Firmenjubiläum, die Arbeitsplatz- oder Umsatzentwicklung, aber auch das außergewöhnliche ehrenamtliche Engagement einer Mitarbeiterin, die dabei vom Unternehmen unterstützt oder dafür ausgezeichnet wird. Schon die bloße Nennung des Arbeitgebers färbt positiv auf das Unternehmen ab. Ein unkonventioneller Anruf in der Redaktion, der man das Thema schmackhaft macht, reicht häufig schon aus.

Unternehmer-Persönlichkeit

Das Kapital der mittelständischen Unternehmen für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit steckt ganz häufig in der Persönlichkeit der Unternehmerin oder des Unternehmers selbst. Sie arbeiten noch an der Basis, kennen das Geschäft von Grund auf und können lebendig schildern, was in der Branche los ist. Personalisierte Nachrichten ermöglichen mehr Emotionalität, ein Trend der auch in der Wirtschaftsberichterstattung zu beobachten ist. Unternehmerporträts tragen stark zur Imagebildung eines Betriebes bei.

„Wie mache ich PR?“

Aber eine Garantie auf Veröffentlichung gibt es ohnehin nicht. Meldungen über neue Produkte, die im Umfeld der CeBIT oder der Hannovermesse gern ins Blatt gehoben werden, haben schon kurze Zeit später kaum noch eine Chance. Dennoch gibt es Grundregeln für die praktische Pressearbeit und den Umgang mit Redaktionen, die zu beachten sind. In zahlreichen Ratgebern und Büchern mit bisweilen geradewegs euphorischen Titeln („Wer richtig kommuniziert, wird reich“) finden sich praktische Hinweise, Checklisten, Anleitungen und Konzepte, die auch kleinen und mittelständischen Unternehmen den Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit ermöglichen. Generelle Voraussetzung ist angesichts der bisherigen Verschlossenheit der mittelständischen Unternehmen ein kultureller Wandel zu mehr Transparenz und Offenheit. Das erfordert einen gewissen Mut und geschulte Kommunikationsfähigkeit.

Fazit

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Wundermittel. Um jedoch langfristig erfolgreich zu sein, ist heutzutage mehr erforderlich als reine Verkaufsförderung und Werbung. Ein gutes Image, das nur durch eine stimmige Öffentlichkeitsarbeit erreicht wird, kann den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung bedeuten, das entscheidende Verkaufsargument.

Guido Krüdewagen / Berthold Stein